Le secteur associatif représente une part importante du PNB français et emploie beaucoup de salariés. Il représente une grande variété d'activités, de secteurs souvent différents.

Certaines de ces associations opèrent dans des domaines où la concurrence est inexistante. Parfois, la concurrence est vivre (oeuvre humanitaire d'aides diverses), mais tous les acteurs sont également des associations. Enfin, certaines se trouvent confrontées à des entreprises de type traditionnel, dont le but premier est le profit et dont la gestion est en conséquence rigoureuse, le Marketing agressif.

Pour celles-ci, le besoin de fonctionner en tant que systèmes bien efficients et bien gérés, de procéder à un Management opérationnel, et enfin de bien communiquer est évident. Même si cela leur semble parfois aller contre leur système de valeur, elles doivent vendre leur produit, convaincre le consommateur en utilisant les techniques du Marketing. C'est ainsi que surgit le Marketing associatif, à mi-chemin entre le Marketing social et le Marketing des services.

L'élaboration de la stratégie Marketing d'une association est donc particulièrement intéressante, car elle doit prendre en compte des éléments aussi divers que les besoins de consommateurs dans un monde qui évolue et la vocation de l'association qui reste la même. Afin de rendre ce mémoire de fin d'études concret et utilitaire, nous l'avons réalisé pour une association particulière : AFS-Vivre Sans Frontière. Ce choix s'est effectué pour les raisons suivantes : AFS est une association internationale, qui intervient sur un marché en développement et où exercent également des société anonymes. De plus, cette étude revêt pour l'organisme un intérêt particulier ; en effet, la "sonnette d'alarme" retentit en France: la clientèle cible intéressée diminue, il n'y a plus de bousculade au portillon d'AFS, comme c'était le cas quelques années auparavant. Il faut maintenant attirer et convaincre cette clientèle cible. Face à la concurrence, AFS se trouve à une période clé de son histoire.[...]

 

V - LE MARKETING ASSOCIATIF

1) DEFINITION

Comme toute technique, il naît d'impératifs, à savoir :

--- proposer un meilleur rapport qualité-prix,
--- adapter le produit à la demande,
--- faire savoir tout cela par une politique de vente ; en tenant compte :
---de la vocation et finalités de l'association (projet et mission)
---de ses contraintes structurelles juridiques, commerciales, techniques, humaines et financières.

En effet, la satisfaction des usager, des adhérents, est la condition essentielle de leur fidélisation à l'association. Pour un organisme à but non lucratif, par exemple Médecins sans Frontières, on peut définir le besoin et désir des adhérents de la façon suivante :

---Besoin : sentiment éthique, intellectuel. Ce sentiment est nécessaire à tout individu pour se sentir utile, participer.
---Désir : Le Marketing met en évidence le besoin et fait surgir le désir. L'apaisement prend forme d'un don, d'une adhésion, d'une action de bénévolat, de l'adoption de nouveaux comportements.

Si les services rendus déclenchent une satisfaction correspondant aux valeurs subjectives du marché, alors une transaction sociale ou/et non mercantile a lieu entre les groupes, l'association et les différents publics auxquels elle s'adresse.

Dans son livre Marketing et communication des associations, Jean Di Sciullo propose la définition suivante du Marketing Associatif : "Le Marketing associatif regroupe l'ensemble des techniques utilisées par les associations :

---pour connaître le mieux possible leur environnement politique, économique, institutionnel, culturel...;
---afin de déterminer précisément les publics de donateurs, d'usagers, d'adhérents, de consommateurs auxquels elles s'adressent ;
---d'étudier les besoins matériels et/ou moraux de ces publics ;
---pour ensuite leur proposer les produits et les services les plus aptes à les satisfaire pleinement ou les amener à modifier leur comportement".

[tableau: Les cinq fonction du marketing associatif.]

[tableau: Les objectifs de l'Associations et le moyens

 

B. AFS : III. DIAGNOSTIC HUMAIN D'AFS

AFS, c'est actuellement :

1) Un secrétariat national constitué de 12 personnes [...]

2) Un conseil d'administration :

Composé uniquement de bénévoles devant avaliser le travail du bureau national, et définir les orientations d'AFS-VSF, ou les mesures importantes à prendre. On y retrouve le Président de l'association, et des membres des comités régionaux élus. [...]

3) Les Comités Régionaux :

Ils sont la base d'AFS-VSF. Ce sont des associations couvrant des territoires de taille variée (de 1 à 8 départements). Il y a au total 31 comité régionaux sur le territoire français (plus un en Martinique).
[...]

 

IV - LES PRODUITS D'AFS

1) Classification par gammes :

Tous comme une entreprise classique, les produits d'AFS peuvent se décliner par gamme, lignes de produits et produits. [...] Il nous semble plus pertinent, d'un point de vue Marketing, de procéder à une classification basée sur les Publics. L'aspect "concept" précède ainsi l'aspect technique. Ce choix paraît évident dès lors qu'on dresse un parallèle avec les biens de grande consommation. L'Oréal, par exemple, n'est pas organisé par gammes : Shampoing, Après-Shampoing, Lotions ; mais par Gamme Formule Homme, Gamme Elsève, etc...

La classification que nous proposons devient alors :

a) Gamme 13-16 ans, séjours courts [...]
b) Gamme Jeunes Professionnels [...]
c) Gamme 14-18 ans : Ligne Départ [...], Ligne Accueil [...], Ligne Hybride. [...]

 

CONTENU TECHNIQUE DES PRODUITS

A première vue, on peut s'interroger sur la signification d'un contenu "technique" des produits que l'on vient de présenter. En effet, on peut estimer que le service vendu se limite aux aspects suivants : Organisation du voyage et des formalités administratives + Recherche de familles + quelques Rencontres avec d'autres jeunes et animations.

Cependant, comme nous l'avons vu, le produit "échange interculturel de longue durée" devient pour l'acheteur une expérience capitale. Pour M. Cojot-Goldberg, Directeur de Price Waterhouse Associés, et ancien "AFS'er" : "Toute ma vie a été influencée par le fait qu'à seize ans, j'ai passé dix mois dans une école et une famille de l'Ouest américain avec lesquels je conserve encore des liens. Ce fut le début de ma carrière internationale". Quant à G. Ménage, Directeur de Cabinet du Président de la République ses remarques concernant son expérience AFS sont les suivantes : "La réponse échappe aux critères habituels qui décident trop souvent les adolescents à se rendre à l'étranger : l'apprentissage d'une langue, la découverte d'un pays, le dépaysement d'un beau voyage. Tout ceci est certes donné par surcroît mais ne touche pas à l'essentiel. 18 ans c'est l'âge de l'éveil à la différence, de l'aptitude à l'échange et à la compréhension d'autrui. C'est ce moment qu'il faut privilégier en laissant à l'inconnu des années qui suivent le soin de lui donner sa pleine et juste importance."

Effectivement, le bénéficiaire du programme est adolescent, période certes d'ouverture sur les autres cultures mais aussi période de grande instabilité. De la même façon qu'une expérience bien vécue peut avoir des effets bénéfiques à très long terme, une situation d'échec peut être lourde de conséquences. Une mauvaise sélection, un suivi insuffisant, une mauvaise adaptation ou parfois même une réinsertion difficile présentent des dangers majeurs. De là surgit la nécessité d'entreprendre des efforts continuels au niveau de la sélection des jeunes et des familles, du suivi, etc.., ce qui nécessite un contenu "technique" : psychologique, sociologique et pédagogique.

C'est dans le but de s'approcher du "Zéro Echec" (adaptation du "Zéro Défaut" à notre produit particulier) que travaille le Centre AFS pour l'étude de l'apprentissage interculturel, afin d'apporter un soutien technique et méthodologique aux bureaux nationaux et aux bénévoles.

Par exemple, il est important, afin d'apporter un suivi optimal, de connaître la théorie prévalant sur l'attitude lors de séjour dans une culture différente, à savoir la succession des étapes suivantes :

Choc culturel

---1) spectateur
---2) contact défensif
---3) intégration

Apprentissage culturel

---4) établissements de bona fide contacts
---5) appréhension de l'environnement
---6) établissement d'un rôle
---7) connaissance de soi
---8) développement d'attributs et de qualités nécessaires
---9) développement de relations profondes

Post-séjour

---10) ré-intégration

Par ailleurs, dans le cadre d'une thèse de doctorat à l'université de Wayne State, Nancy B. King analyse les facteurs liés aux échanges internationaux d'étudiants du secondaire : "Case Study of a Latin American Sojourner : Crossing Hard Times". Elle y relate et analyse l'effet globalement négatif qu'a revête une telle expérience.

D'après Cornelius Lee Grove [in "Two Doctoral Discussions Concerning the International Exchange of Secondary Students : Reviews and Critics", C.L. Grove et B. Hansel, Occasional Papers in Intercultural Learning, AFS New York], afin d'éviter de tels écueils, il est impératif de suivre les différentes phases suivantes lors de l'organisation d'un tel programme :

---Un représentant de l'organisme doit interviewer et visiter personnellement chaque famille avant que celle-ci ne soit admise pour accueillir ;
---La famille d'accueil devrait avoir au moins un membre présent à la maison lors des heures extra-scolaires ;
---Les placements devraient être faits bien avant l'arrivée de l'étudiant de façon à per mettre les contacts avant qu'il ne quitte son propre pays, et dans tous les cas les placements doivent être effectués avant l'arrivée du jeune dans le pays d'accueil.
---L'organisation doit contacter l'étudiant personnellement et sa famille d'accueil de fa çon périodique afin de vérifier qu'il n'y ait pas de problèmes majeurs.

En conséquence, les représentants locaux jouent un rôle capital et doivent être formés à leur rôle et encadrés dans leurs actions.

De ces impératifs "techniques" naissent des inconvénients, comme par exemple une date limite d'inscription afin de permettre un traitement optimal des dossiers. Malheureusement, ce contenu "technique", qualitatif, ne peut être mesuré que de l'intérieur d'une organisation, et on ne peut que l'évaluer approximativement chez les concurrents.

 

C. ETUDE DE MARCHE -

I. LE MARCHE DE SEJOURS A L'ETRANGER

La plupart des organismes intervenant sur le marché des séjours à l'étranger sont nés entre 1960 et 1965. Actuellement, d'autres voient encore le jour. Cet immense marché est cependant peu organisé. Il existe un grand nombre d'organismes de nature différente, sans qu'il n'y ait aucun mouvement de concentration. Il existe une diversité très grande quant à la nature des organismes (loi de 1901 ou entreprises commerciales), et des prestations très diverses s'entre-mêlent (échanges pays à pays, cours de langues intensifs, activités culturelles, tourisme social, voyages pour jeunes avec destinations originales, voyage de groupe ou individuels...)

Dans un premier temps, nous nous intéressons ici aux organismes proposant des séjours à l'étranger pouvant s'apparenter à des séjours linguistiques pour un public jeune. D'après une étude réalisée en 1985 par PIE, les principales caractéristiques de ce marché sont les suivantes :

---Un grand nombre d'organismes sont de très petite taille et ne traitent généralement qu'avec un seul pays.

---70% des organismes sont régis par la loi de 1901
---30% sont des entreprises commerciales.
---53% des organismes sont reconnus (c'est-à-dire agrées par le secrétariat du tourisme ou à la Jeunesse et Sports ou appartenant à une agence de voyages agréée).

---Les différents segments couverts par ces organismes sont les suivants :

* séjours en hôte payant avec ou sans cours: 87,3%
* séjours au pair: 22,5%
* séjours avec cours en universités: 15,7%
* séjours en centre de jeunes: 14,7%
* les échanges: 15,7%
* divers: 31,4%

(Certains organismes proposant différents types de séjours, le total est supérieur à 100%).

Concernant l'évolution du marché des séjours linguistiques, elle est surtout qualitative, la croissance du marché s'étant ralentie ces dernières années. Actuellement, "l'évolution concerne à la fois les public visés (à côté des séjours de jeunes scolaires, on voit se développer un important secteur de séjours pour adultes) et les destinations : en particulier le Japon, la Chine, l'Australie et l'URSS." (Interview de M. J. Pierre Von Deth, président d'Expolangues, publié dans le Figaro, 31 janvier 1990.)

 

II - L'ENVIRONNEMENT

Les échanges interculturels éducatifs pour les jeunes sont en progression :
Vivre l'Europe au quotidien, maîtriser parfaitement une autre langue pour mieux se préparer à son futur professionnel, découvrir d'autres cultures, parfois se soustraire pour quelques temps aux règles familiales, sociales ou scolaires de son propre environnement..., les raisons sont très diverses et s'entrecoupent souvent. Mais ces raisons trouvent souvent leurs origines dans l'environnement socio-culturel. Par ailleurs, l'environnement démographique, technologique, économique et politico-légal possède une influence sur le marché. Aussi, il est impératif d'en tenir compte lors de cette étude.

1) Environnement démographique :  Le public est constitué de jeunes de 14 à 18 ans. On doit donc considérer le phénomène du vieillissement de la population dans nos pays occidentaux et la situation inverse qui se présente dans certains de nos pays partenaires, comme le Mexique.

2) Environnement socio-culturel : Les années 80 furent celles de l'apparition de nouvelles formes d'individualisme. Aux idées "Peace and Love", véhiculant l'espoir d'un monde uni, l'aventure, la découverte d'autres horizons a succédé une époque de pragmatisme, le retour de l'importance accordée à l'ambition, la réussite. En ce sens, les résultats de l'étude effectuée en 89 au niveau international, chargée de déterminer les besoins des pédagogues, des jeunes et des familles, apportera certainement des informations intéressantes à prendre en compte dans la stratégie.

3) Environnement technologique : Grâce aux médias de communication actuels, à la télévision, le besoin de se déplacer physiquement devient secondaire. La découverte d'autres cultures à travers le Câble, en pouvant suivre des émissions et des films de cultures variées, devient un substitut qui satisfait les désirs de beaucoup. Cet environnement s'exprime dans le courant général de "Cocooning".

4) Environnement économique : Le consommateur du produit "Départ", un jeune entre 14 et 18 ans, n'est jamais l'acheteur, mais joue un rôle de prescripteur auprès de ses parents. Par ailleurs, la nature et le coût relativement élevé du produit (de 6000 à 32000 FF environ), ne transforment pas la décision en achat impulsif. C'est pourquoi l'évolution du pouvoir d'achat, le taux de chômage et autres indicateurs économiques sont à prendre en compte également.

5) Environnement politico-légal : L'environnement politique affecte l'extension (ou réduction de la gamme de produits, en destination d'URSS ou de Chine par exemple.

Quant à l'aspect légal, il s'applique ici aux lois régissant la scolarité française. Jusqu'à maintenant, l'année scolaire avant-BAC à l'étranger n'est pas reconnue et cette "perte d'un an" freine beaucoup de client potentiels.[...]

 

IV- LES CONCURRENTS : PRESTATIONS ET COMMUNICATION

1) Méthodologie et tableaux de synthèse

Pour l'étude de la concurrence que nous allons présenter, nous avons relevé de façon exhaustive (par l'intermédiaire des Centres d'Information Jeunesse et en contactant les principaux organismes) toutes les organisations proposant un ou plusieurs programmes répondant aux critères établis ci-dessus. nous en avons dénombré 28 en France. La liste complète est fournie en annexe ainsi que leurs coordonnées. Cependant, beaucoup d'entre elles exercent cette activité parmi d'autres, et elle reste très réduite (nombre de participants très faible). C'est pourquoi nous avons concentré notre attention sur onze principaux organismes :

a) Associations loi de 1901 :

-PIE (Programmes Internationaux d'Echanges
-YFU (Youth for Understanding)
-RIF (Riviera International France)
-STS (Student Travel Schools)
-AMWEL (American Welcome)
-EIL (Experiment in International Living)

b) Sociétés Commerciales

-EF (Educational Foundation for Foreign Study)
-Eurolangues
-Aspect
-Albert Ermisse
-Eurovac

[tableaux]

 
CONCLUSION

Le fil conducteur de cette étude a été la Mission d'AFS dans un monde en perpétuel changement. En 1989, on l'a vu, AFS International a amorcé un virage dans son histoire, en adoptant une gestion plus rigoureuse, en entrant dans un management à l'optique "business" et tente d'abandonner son aspect associatif = administratif. C'est là que réside le challenge pour l'association en France : maintenir sa vocation, tout en s'adaptant aux exigences du marché.

Si AFS opte pour une communication proche de celle qu'ont choisie ses concurrents, elle risque de ne pas en tirer grand bénéfice. En effet, seule une stratégie de différenciation, basée sur la différenciation des produits aussi bien que sur la différenciation corporative permet à AFS d'occuper un rôle précis sur le segment des échanges interculturels éducatifs. Si elle ne maintient pas cette différenciation, elle risque de perdre des parts de marché, la communication de ses concurrents étant plus agressive et leurs prix compétitifs.

Ce renforcement de la différenciation doit être accompagné impérativement d'un accroissement de la notoriété d'AFS, et, sur le plan interne, d'une amélioration de la communication et une organisation plus efficace. Ce qui caractérise AFS, c'est sa finalité et ses bénévoles ; ne pas leur donner leur juste valeur correspondrait à réduire AFS à une simple organisation, ne se démarquant pas par rapport aux sociétés commerciales qui interviennent sur ce marché.

Il est certain qu'AFS-Vivre Sans Frontière, comme toute association, doit évoluer d'une attitude passive, de décisions "ad-hoc" s'appuyant sur le prestige d'AFS International, à une stratégie globale, en opérant de façon "Business". Cependant, elle se doit de ne pas restreindre son approche Marketing à l'aspect Marketing des services uniquement, mais élaborer un Marketing associatif opérationnel et respectant la mission d'AFS.